Verpasste Chancen?

15 Testkäufer sandte Marcus Knauf aus, um den Verkaufsalltag im deutschen Küchenhandel unter die Lupe zu nehmen. Welcher Strategie folgt das durchschnittliche Kundengespräch? Kommen dabei Produktionsunterschiede und Innovationen ausreichend zur Sprache? Wird überhaupt argumentiert - oder geht die Planung überwiegend am Kunden vorbei? Für den Initiator der Fallstudien ist das Manko zumindest eindeutig.

Im August und September 2007 wurden in Nordrhein-Westfalen 15 große Möbelhäuser und Küchenstudios von Testkunden besucht. Alle Händler verfügten über eine branchenübliche Küchenausstellung, dabei variierte die Anzahl der präsentierten Küchen zwischen 8 und 40. Das Sortiment war durchweg im mittleren Preissegment angesiedelt. Die Testkunden sollten für einen 20 qm großen Raum eine Küche planen lassen. Dazu traten sie mit einer einheitlichen "Story" auf: Sie gaben an, eine Eigentumswohnung im Altbau gekauft zu haben und nun die Küche renovieren zu wollen. Die Testkäufer machten deutlich, dass Elektro- und Wasseranschlüsse im Zuge dieser Renovierung angepasst werden können, sodass die Planung möglichst offen war. Die Preisvorstellung lag zwischen 10.000 und 15.000 Euro. Während des Verkaufsgesprächs beobachteten die Testkäufer genau das Verhalten der Verkäuferinnen und Verkäufer und dokumentierten es anschließend in einem 7seitigen Erhebungsbogen. Es wurde insbesondere auf folgende Aspekte geachtet: Art der Kontaktaufnahme, Argumente für und gegen verschiedene Hersteller, Merkmale und Vorteile verschiedener Materialien (Beschichtungen, Massivholz, Stein, Keramik, etc.) Preisargumentation, Hinweise auf Angebote, Bedarfsermittlung/Eingehen auf Wünsche, Zusatzverkauf Freundlichkeit und Rahmenbedinungen des Verkaufs. Die Auswertung der Besuche fand mit den Methoden der qualitativen Sozial- und Wirtschaftsforschung statt. Die 15 Testkäufe wurden dabei als Fallstudien betrachtet, die jeweils ihre eigene "Geschichte" haben. Dennoch zeichnen die Ergebnisse ein recht einheitliches Bild.

Einstieg über die Front

Nach der Begrüßung wurden die Testkäufer in den meisten Fällen zunächst aufgefordert, alleine durch die Ausstellung zu gehen, um eine Küche auszuwählen, die in Frage kommen könnte. Dies war selbst bei Händlern mit vergleichsweise kleiner Ausstellung die gängige Praxis und galt unabhängig davon, ob die Verkäufer in einem Kundengespräch waren. Nur in 3 von 15 Fällen gingen die Verkäufer mit den Testkäufern gemeinsam durch die Ausstellung. Die Orientierungsphase wurde nicht genutzt, um den Kunden zu begleiten und zu unterstützen, beziehungsweise um zusätzliche Informationen über die Bedürfnisse zu erhalten, auf die das Verkaufsgespräch sinnvoll aufgebaut werden konnte (zum Beispiel: Welche Argumente verwendet der Mann, welche die Frau? Was spricht die Kunden an Details besonders an?). Im weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs standen in erster Linie die optischen Kriterien im Vordergrund, basierend auf der ausgewählten Front. Das Verkaufspersonal ging davon aus, dass diese vom Testkäufer als passend ausgewählt wurde, so dass die Leistung der Verkäufer im Wesentlichen darin bestand, die ausgewählte Küche jeweils auf die räumlichen und funktionalen Erfordernisse anzupassen. Das Vorstellen von Alternativen spielte keine Rolle: Singnalisierte ein Testkäufer etwa Interesse an einer grau lackierten Hochglanzfront, blieben die Verkäufer dabei und boten keinen anderen Grauton (beispielsweise von einem anderen Hersteller) oder denselben Farbton in matt an.

Erst der Preis, dann die Planung

Neben der Orientierung an der Optik und der Front der Küche spielte der Preis eine entscheidende Rolle im Planungsprozess. Der Rahmen von 10.000 bis 15.000 Euro sollte die Möglichkeit bieten, Produkte verscheidener Hersteller anzubieten. Der Versuch der Testkäufer, bei einigen Planungen keine Preisvorstellung zu nennen und die Planung des Küchenverkäufers abzuwarten, war nicht erfolgreich. Die Verkäufer drängten die Interessenten, einen Preisrahmen zu nennen, und weigerten sich, verschiedene Möglichkeiten und die damit verbundenen Preise aufzuzeigen.

Konkurrenzfreie Zone

Unterschiede zwischen den einzelnen Herstellern wurden im Laufe des Verkaufsgesprächs nicht thematisiert. Vielmehr schien das Personal bemüht, den Eindruck zu erwecken, dass alle Küchenhersteller ein ähnliches Programm anbieten und die Unterschiede gering sind, weil sie vorwiegend auf Produkte von denselben Zulieferern zurückgreifen. Erst auf hartnäckiges Nachfragen der Testkäufer hin wurden Differenzen benannt, die aber unkonkret blieben: "Hersteller A liegt qualitativ etwas oberhalb von Hersteller B." Auf die Frage, woran man diese Qualitätsunterschiede festmachen könne, waren die Verkäufer nun in wenigen Fällen in der Lage (oder willens), die Vorteile zu benennen und die bessere Qualität zu konkretisieren. Argumente wie die Herkunft des Herstellers aus der Region, besondere Qualitätsmerkmale oder Preisunterschiede wurden für das Verkaufsgespräch nicht genutzt bzw. wurden dem Kunden nicht transparent gemacht. Zu dieser Beobachtung passt auch, dass Prospektmaterial der Hersteller nicht oder nur auf Nachfrage herausgeben wurde. Es entstand der Eindruck, dass die Kunden über die Vor- und Nachteile der Produkte verschiedener Hersteller bewusst im Unklaren gelassen wurden. Auf die Frage, welche Marke die Verkäufer empfehlen können, wurden vier Hersteller genannt: Nobilia, Nolte, Wellman und Alno. Die Auswahl dieser Hersteller ergibt sich aus dem vorgegebenen Preisrahmen. Teilweise hatten die Verkäufer ein Qualitätsranking der Hersteller im Kopf. Sie waren aber nicht in der Lage oder willens, diese Vorteile dem Kunden zu erklären. Lediglich in einem Fall machte ein Verkäufer seine Preis-Qualitäts-Einschätzung unterschiedlicher Hersteller transparent. Bei der Beratung zum Thema Elektrogeräte stand wesentlich stärker die Marke im Mittelpunkt. Geräte von AEG, Siemens und Bosch wurden am häufigsten empfohlen, daneben Neff, Bauknecht, Whirlpool und Miele.

Innovationen und Produktvorteile - Fehlanzeige

Besonderes Augenmerk wurde im Rahmen der Untersuchung auf das Thema Innovationen gelegt, mit denen sich die Hersteller von Ihren Mitbewerbern absetzen. Einige Beispiele für solche Innovationen: Anbringen des Außendekors auch im Innenbereich der Schränke (Innendekor), besondere Griffe, ausgezeichnetes Design (z. B. Red Dot Design Award), Auszüge mit extremer Tiefe (bis in den Sockel), optimale Raumnutzung durch Schrankinnensysteme oder hochwertige Holznachbildung ("täuschend echt"). Diese oder andere Produktinnovationen kamen in den Verkaufsgesprächen nicht vor. Etwaige Besonderheiten wurden entweder im Nebensatz oder nur auf explizite Nachfrage angesprochen - aber auch dann nicht vertieft. In einem Fall gab ein Aufsteller in einer Ausstellungsküche zum Thema Innendekor den Anlass, um nachzufragen, was es damit auf sich habe. Dem Verkäufer war das Innendekor bekannt, anstatt dieses als Chance zu sehen, um eine Besonderheit der Küchen von Nolte herauszustellen, diskreditierte er in seinem zweiten Satz das Innendekor. Er verwies darauf, dass viele Kunden dieses Innendekor nicht mögen. In diesem (typischen) Fall wurde wurde die Chance vertan, die Reaktion der Kunden zu beobachten, entsprechend positiv zu verstärken und Begeisterung zu wecken. Genauso ist es bei der Auszug- und Karussel-Technik denkbar, dass die verschiedenen Möglichkeiten präsentiert werden ("Ich zeige Ihnen mal, was es alles gibt, und Sie sagen mir, was Sie gerne hätten!"). Eine solche Demonstration fand jedoch nur in einem Fall statt. In der Regel waren die Verkäufer nicht bereit, ihren Schreibtisch zu verlassen, an dem sie die Planung durchführten. Die Verkäufer orientierten sich stattdessen am Preis und stellten eine Basis-Küche zusammen. Dabei begannen sie meist bei den Elektro-Geräten und fügten dann die wichtigsten Küchenelemente hinzu. War dann noch "Luft" im Preis, boten die Verkäufer im Einzelfall noch Extras an. Anstatt Kauflust zu wecken, wurden die Produktinnovationen damit in der Bereich des reinen "Nice to have" verwiesen. Im Normalfall war die Planung jedoch so ausgelegt, dass der vom Kunden angegebene Preisrahmen ausgeschöpft wurde. Die Verkäufer waren aber nicht per se Alternativen gegenüber verschlossen. Bei Spülen beispielsweise wurden keramische Spülen genauso häufig empfohlen wie die konventionelle Edelstahlspüle. Den Herstellern von keramischen Spülen ist es offensichtlich gelungen, dem Handel einfache leicht kommunizierbare Argumente an die Hand zu geben - die keramischen Spülen wurden in unterschiedlichen Läden damit angepriesen, dass man auch einen Topf aus großer Höhe hineinfallen lassen kann, ohne das ein Schaden entsteht.

Keine Chance für besondere Wünsche

Wenn schon technische Aspekte eine untergeordnete Rolle spielen, wie sieht es dann mit den verschiedenen Materialien aus? Die Testkäufer fragten in den Beratungsgesprächen verstärkt nach Massivholz, sowohl in Bezug auf Fronten als auch auf die Arbeitsflächen. Die vom Verkaufspersonal einhellig vertretene Meinung war, dass Massivholz sowohl von den Eigenschaften her ungeeignet als auch vom hohen Preis indiskutabel ist. Obwohl mit einer Massivholzküche ein höherer Umsatz zu erwarten ist, bezogen die Verkäufer eindeutig Position und rieten davon ab. Ebenso sah es bei Arbeitsplatten aus: Hier wurde alternativ Granit angeboten, weil der Preisunterschied nur noch gering und die Materialeigenschaft deutlich besser sei ("pflegeleicht"). Die Frage nach Massivholz wurde aufgenommen, um zu sehen, wie der Küchenhandel mit ebsonderen Kundenwünschen umgeht. Das Resultat: Sonderwünsche begriffen die Händler nicht als Chance, eine Kundenbindung herzustellen, mit der sie sich zudem im Wettbewerb abheben.

Entwürfe von der Stange statt maßgeschneiderte Planung

Küchen sind in Deutschland Einbaumöbel: Sie können auf die jeweiligen räumlichen Anforderungen, funktionalen Bedürfnisse und ästhetischen Vorlieben jedes Kunden zugeschnitten werden. Unsere Testkäufe zeigen jedoch: viele Verkäufer versuchen, Standardlösungen zu verkaufen. Das wird beim Vergleich der Küchenentwürfe deutlich. Für alle Beratungssituationen wurde der gleiche Raum gewählt, der bewusst viele gestaltungsmöglichkeiten zulässt. 13 von von den insgesamt 15 Beratungen kamen zu einem nahezu identischen Ergebnis. In den anderen Fällen konnte aufgrund der Intervention der Testkäufer eine andere Lösung gefunden werden. Als Folie für die Planungen diente die in der Ausstellung ausgewählte Küche, so dass auf diesem Wege die Zusammenstellung verschiedener Schrankelemente erleichtert wurde. Eine detaillierte Bedarfsermittlung (Essen in der Küche, dabei Personenzahl, Aufnethalt außerhalb der Mahlzeiten in der Küche etc.) fand nicht statt - entsprechend wurde auf diese Bedürfnisse auch nicht eingegangen. Individuelle Lösungen kommen in diesen Planungen in der Regel nicht zustande. Die Entwürfe sind zwar maßgeschneidert, aber dennoch in hohem Maße standardisiert und selten kreativ. Die geringe Flexibilität der Beratenden wurde auch deutlich, wenn nach einem ersten Entwurf die Testkäufer Änderungswünsche einbrachten. Diese wurden von den Verkäufern meist negativ kommentiert und es wurde versucht, den Kunden von seiner Idee abzubringen. Das hing sicher auch mit dem großen technischen Aufwand zusammen, der bei der Umarbeitung des Entwurfs am PC entsteht.

Erlebnis Küchenkauf?

Die Höflichkeit und Freundlichkeit der Verkäufer war unterschiedlich. Die Testkäufer bewerteten sie auf einer Schulnotenskala: Die Durchschnittsnote war 3,3. Die Spannweite der Bewertungen reichte von "sehr gut" (zweimal) bis "ungenügend" (dreimal). Aber in keiner Situation enstand der Eindruck, dass den Testkäufern etwas aufgeschwatzt werden sollte. Bedenkt man jedoch, dass die ausgewählten Küchen zwischen 10.000 und 15.000 Euro kosten sollten, waren die Rahmenbedinungen nüchtern: Nur in einem von 15 Testkäufen wurde ein Kaffee angeboten. Wenn es einen Entwurf gab, so war dessen Präsentation eher schlicht (keine Präsentationsmappe, Schwarz-Weiß-Ausdruck). In den meisten Fällen wurde der Entwurf den Kunden nicht mitgegeben. Die Beratungssituation selbst war sehr sachbezogen - von einem Erlebniskauf kann keine Rede sein. Vergleicht man die Situation etwas mit dem Einkauf in einem Geschäft des gehobenen Textileinzelhandels, so fällt der Küchenkauf deutlich ab: Auch wenn im Textileinzelhandel im Schnitt deutlich weniger Geld ausgegeben wird, sind hier Loungebereiche mit heißen und kalten Getränken sowie Gebäck selbstverständlich geworden. Kunden im Autohaus werden rundum versorgt, bekommen die Möglichkeit zur Probefahrt und werden tatsächlich wie "Könige" behandelt. Der Küchenkauf erscheint hingegen mehr als notwendiges Übel, das nüchtern abgearbeitet wird. Dabei ist die Küche oft Familienmittelpunkt und Ort lustvollen Genießens - umso einfacher wäre es, den Küchenkauf emotinal aufzuladen und Kauflust zu wecken.

Das Fazit

• Die Verkaufsstrategie im Küchenhandel läuft in erster Linie über optische Aspekte - Die Front ist Ausgangspunkt für die gesamte Beratungsleistung.

• Einzelne Küchenhersteller treten stark in den Hintergrund - Unterschiede zwischen verschiedenen Produzenten werden nicht kommuniziert oder bagatellisiert.

• Technische Innovationen oder besondere Designaspekte werden kaum herausgestellt.

• "Ungewöhnliche" Wünsche des Kunden werden nicht aufgegriffen bzw. als nicht machbar abgetan.

• Die Küchenverkäuferinnen und -verkäufer verstehen sich als "unantastbare" Experten, nehmen die Kundenwünsche oftmals nicht ernst genug und stellen stattdessen ihre Meinung in den Vordergrund.

• Die maßgeschneiderte Küche ist in hohem Maße standardisiert. Für kreative und individuelle Lösungen bleibt wenig Spielraum. Die Vorschläge sind uniform.

• Küchenkauf ist eine sachliche Angelegenheit - es gelingt dem handel nicht, einen Erlebniskauf zu inszenieren, bei dem sich Kunden wie "Könige" fühlen.

Quelle: Der Küchenprofi Ausgabe 1/2008
Internet: www.holzmann.de