Rabatte ruinieren Händler, Kunden und Hersteller
Ob Media Markt, Amazon oder Saturn – zum Jahresbeginn werben viele Händler wieder aggressiv mit Rabatten. Auf Dauer erzeugt diese Strategie aber nur Verlierer: Kunden zahlen in Wahrheit mehr als sie müssten. Händler verlieren das Vertrauen der Kunden. Und Hersteller ramponieren ihre Marken.
Dicke Schilder mit Prozentzeichen haben die Weihnachtsdekoration in den Schaufenstern abgelöst. Fast schon traditionell liefern sich Einzelhändler und Kaufhausketten in den ersten Tagen des neuen Jahres eine regelrechte Rabattschlacht. Während der Elektronikhändler Mediamarkt die Mehrwertsteuer auf Fernseher, Videofilme oder Kühlschränke erlässt, bietet der Möbelhändler Roller 40 Prozent Abschlag auf alle frei geplanten Küchen. Und die Baumarktkette Praktiker halbierte vorübergehend die Preise für Auslaufmodelle und Restposten. "Die Kunden erwarten das mittlerweile von uns", heißt es dazu beispielsweise bei Mediamarkt.
"Die Rabattaktionen zu Jahresbeginn bringen große Resonanz", bestätigt Kai Hudetz, stellvertretender Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IfH) an der Universität zu Köln. So waren denn auch die Händler nach Angaben des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE) äußerst zufrieden mit den Umsätzen in der ersten Woche des Jahres.
Seit das Rabattgesetz gefallen ist und der Winterschlussverkauf abgeschafft wurde, gibt es immer irgendwo eine Sonderaktion. Fraglich ist allerdings, wem damit am Ende gedient ist. Denn Fachleute glauben erstens, dass Kunden schlecht abschneiden, wenn sie zu sehr auf Rabatte achten. Und zweitens, dass der Einzelhandel mit seiner Strategie am Ende nur das Misstrauen der Verbraucher schüren wird.
Noch springen Kunden auf Rabattaktionen an. "Dazu sind sie vom Handel in den vergangenen Jahren erzogen worden", sagt Johannes Siemes, Handelsexperte bei der Wirtschaftsberatungsgesellschaft KPMG. Der tatsächliche Preis ist dabei für viele Käufern nur noch zweitrangig. "Das Kaufargument ist immer öfter die Höhe der Rabatte", sagt Kai Hudetz vom IfH. So hat das Handelsinstitut in einer Befragung von 1000 Konsumenten herausgefunden, dass 40 Prozent häufig die Geschäfte aufsuchen, die mit Rabatten und Sonderangeboten locken.
Wer spart, kauft bereitwillig mehr
Unter dem Strich steht aber auf dem Kassenbon häufig eine höhere Summe als geplant, sagt KPMG-Berater Siemes: "Wer beim Kauf eines Fernsehers 200 Euro spart, fühlt sich reich - und greift bereitwillig zu weiteren Produkten. Schließlich hat er ja Geld gespart." Die IfH-Studie bestätigt diese Theorie: Mehr als jeder zweite Konsument erwirbt neben einem Sonderangebot bei demselben Einkauf häufig auch Produkte, für die er den regulären Preis bezahlen muss. Und genau auf dieses Zusatzgeschäft spekulieren die großen Handelsketten. Denn die Produktpalette außerhalb der Sonderangebote ist in Handels- und Warenhäusern nach Einschätzung von Handelsexperten oftmals recht teuer. "Durch ihre aggressive Werbung suggerieren Händler wie Mediamarkt, die billigsten im Markt zu sein", erklärt Thomas Harms, ein Handelsexperte bei der Wirtschaftsberatungsgesellschaft Ernst und Young. Tatsächlich aber gebe es die gleichen Produkte im Fachhandel oder im Internet zum Teil deutlich günstiger.
Im Januar sind die Lager rappelvoll.
Besonders aggressiv wird die Rabattwerbung, wenn das Geschäft schlecht läuft - wie erfahrungsgemäß eben im Januar. Der erste Monat des Jahres ist traditionell einer der schwächsten für den Einzelhandel. Nach Angaben des Branchenverbandes setzen die Geschäfte mit durchschnittlich 29 Mrd. Euro gut ein Viertel weniger um als in einem durchschnittlich verlaufenden Dezember. Hinzu kommt auch noch, dass die Lager vieler Einzelhändler im Januar rappelvoll sind, insbesondere mit Winterbekleidung und Elektronikartikeln. "Also muss die Nachfrage stimuliert werden", sagt HDE-Hauptgeschäftsführer Hubertus Pellengahr. Doch mit starken Nachlässen schneiden sich die Kaufleute auf längere Sicht ins eigene Fleisch. Längst ist den Kunden im Dschungel der Angebote und Schnäppchen der Überblick abhanden gekommen, und sie beginnen, den Verheißungen der Einzelhändler zu misstrauen. "Die Kunden verlieren das Gefühl für die Preiswürdigkeit von Produkten und das Vertrauen in die regulären Preise", sagt Pellengahr. Das könne am Ende "zu einer neuerlichen Kaufzurückhaltung führen". Auch die Produzenten von Markenartikeln glauben inzwischen, durch die andauernd wiederkehrenden Rabattaktionen in Mitleidenschaft gezogen zu werden: Sie sehen den Wert ihrer Marken in Gefahr. Einige Unternehmen beteiligen sich daher grundsätzlich schon nicht mehr an Rabattaktionen. Beim Elektronikhändler ProMarkt zum Beispiel waren kürzlich alle Geräte von Miele von den zehnprozentigen Generalrabatten ausgeschlossen. Andere Hersteller beliefern Warenhäuser erst gar nicht mehr. "Die Luxusmarken zum Beispiel haben Angst, beim Schlussverkauf in den Warenhäusern verramscht zu werden und sich damit ihren Markenwert kaputt machen zu lassen", berichtet Berater Siemes.
Käufer finden die Luxusproduzenten dennoch genug, sagt Siemes. Denn bei einem Teil der Bevölkerung sei Geiz tatsächlich gar nicht mehr geil: "Eine Marke muss entweder billig oder ganz teuer sein. Der Rest hat bereits Probleme. Oder wird sie noch bekommen."
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